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Preisstrategie (2) – Beispiele aus der Beratungspraxis

Die Grundlagen zum Preis und dessen Funktionen im Markt sowie Problem-Felder und Einflussfaktoren in der Preisbildung werden in unserem Artikel zu den Grundlagen der Preisbildung genauer erläutert.

In der Beratungspraxis erlebe ich immer wieder, dass Unternehmer im Bezug auf ihre Preise nicht ausreichend durchsetzungsfähig sind. Wo die Ursachen liegen und wie Sie dagegen steuern können, erfahren Sie anhand einiger Beispiele aus der Beratungspraxis.

Beispiel 1: Die Gründer - Agil, schnell und leider oft erfolglos

Nicht selten werden Gründer, von Social-Media und Wettbewerben befeuert und damit oft zum Opfer der allzu schnellen Geschäftsmodellentwicklung. Immer wieder erleben wir, dass durchaus gute Produkte und/oder Dienstleistungen letztlich gar nicht am Markt verkauft werden können. Zum einen liegt das oft daran, dass grundlegende gesetzliche Vorgaben im positiven Sog der Geschäftsmodellentwicklung vernachlässigt werden. Zum anderen schlichtweg daran, dass der Preis dem Endverbraucher einfach zu hoch ist. Beispiele dazu gibt es leider sehr, sehr viele. Denkt nur an die vielen Produkte aus der "Höhle der Löwen", welche letztlich sehr oft nach einem kurzen Hype auf den Ramschtischen oder bei 1€-Händlern landen. Oft wurden hier keinerlei Gesetzmäßigkeiten einer vernünftigen Preisstrategie berücksichtigt. Ausgereifte Produkte werden mit zu hohem Druck und mit einer zu schnellen Gewinnmentalität in den Markt gedrückt, und letztlich ist der Verbraucher dann nicht bereit, einen hohen Preis zu zahlen.
(Gegenbeispiel: Ankerkraut - gut gemacht, hohe Variabilität, vernünftige Preise, tolles Produktdesign, nachhaltig und gut am Markt platziert)

Fehler-in-der-Preisstrategie-bei-hochpreisigen-Produkten

Beispiel 2 – Fehler in der Preisstrategie bei hochpreisigen Produkten

Luxusprodukte werden häufig durch falsche Preispolitik beschädigt. Das bündeln eines hochpreisigen Produktes mit einem günstigerem Produkt, verändert die Einschätzung des Wertes des höherpreisigen Produktes, sodass die Kunden einen geringeren Preis für das hochwertige Produkt zahlen wollen. Ein „Bundle“ soll den zahlenmäßigen Absatz stark ankurbeln, kehrt den Effekt dann aber oft ins Gegenteil. Wie kommt das? Der Kunde beurteilt meist kategorisch. Das bedeutet, dass Menschen grundsätzlich dazu neigen, Produkte in teuer und billig einzuteilen. Durch die Kopplung zweier Produkte tritt der Effekt ein, dass das billiger eingeschätzte Produkt den Preis des hochwertigen Produktes nach unten zieht, bzw. die Zahlungsbereitschaft des Kunden nimmt ab. Die tatsächliche oder wahrgenommene Qualität beeinflusst diese Denkweise nicht. 

Sehr problematisch ist, dass dieser Effekt auch auftritt, wenn wir gar keine bewussten Bundles anbieten.

Beim Einkauf ( im Baumarkt, Discounter oder Laden) wendet der Verbraucher diese Denkweise auf jedes Set von Gegenständen an und erschafft damit unbewusst selbst Bundles. So kann bspw. die Bereitschaft zur Bezahlung eines hochwertigen Preises im Bundle unter den Ursprungspreis gehen. Dieser Effekt tritt nicht nur bei Geldwerten ein, sondern auch bei der Beurteilung nach Kalorien der Gesundheit, Wenn man bspw. eine gesunde Speise mit einer ungesunden Speise kombiniert. Hier wird die Kombination eines Cheeseburgers mit einem Salat als gesünder und kalorienärmer wahrgenommen als die beiden Speisen im Einzelnen.

Lösung: Wenn die Produkte nebeneinander, statt als Teil eines Angebotes angeboten werden, dann tritt der Effekt in der Regel nicht ein.
Gerade im Bereich der unbewusst angelegten Bundles scheint das Unternehmen hilflos, da das "Schubladendenken" automatisch einsetzt. Das Schubladendenken selbst ist nicht in kurzer Zeit abzutrainieren. Das wäre auch nicht wünschenswert, da es uns hilft, komplexe Vorgänge zu verarbeiten, was über Jahrhunderte als Verhalten weiterentwickelt wurde. Da die Kategorisierung nur entlang einer Dimension passiert (hier die Höhe des Preises) ist ein gutes Mittel, die Aufmerksamkeit auf Attribute zu lenken, die nichts mit dem Preis zu tun haben. Wenn der Kunde bspw. Schuhe in eine Kategorie Haltbarkeit, Bequemlichkeit oder Vielseitigkeit unterteilt, dann ist der Effekt des Bundles ausgehebelt, da die Preisorientierung in den Hintergrund rückt. Sobald sich der Kunde also auf Nichtpreis-Attribute konzentriert, werden die Produkte viel seltener nach Preisen unterteilt.

Warum nun wird in den Marketingabteilungen der großen Konzerne noch anders agiert? Fälschlicherweise gibt es im Marketing noch die weit verbreitete Annahme, dass Bundles den Absatz fördern. Das kann rein mengenmäßig stimmen, aber eben nicht bzgl. des erzielbaren Preises.

Beispiel 3 zum Thema "Intransparente und kleinteilige Rechnungen"

Komplexe Rechnungen mit zu hohen kleinteiligen Angaben verwirren den Kunden und ärgern diesen auch. Die Komplexität fällt dem Fachmann nicht immer auf, da er sozusagen jeden Tag in diesem System lebt. Den Endkunden macht es meist aber unzufrieden.

Was ist damit gemeint: Hier ein Beispiel aus einer Elektroinstallation für ein Einfamilienhaus. Beide Unternehmen hatten einen Plan einer Bestandsimmobilie, wo genau definiert war, welche Installationen in welchen Räumen vorzunehmen waren. 

Elektroinstallationsbetrieb 1

Elektroinstallationsbetrieb 2

Rüstpauschale für Fahrzeug je Einsatztag

Angebot gemäß Planung vom …… (als Anlage, gegengezeichnet vom Bauherrn und Auftragnehmer)

0,35 € KM-Pauschale für Anfahrt je KM für X-Tage

Cell

Meisterstunden

Cell

Gesellenstunden

Cell

Stunden Azubi / Gehilfen

Cell

Kopien des Plans

Cell

Pauschale für Verbrauchsmaterialien

Cell
Cell
Cell

Angebotspreis 8.500 € /Umfang des Angebotes ohne Anlage 15 Seiten

Angebotspreis 11.500 € Festpreis / Umfang des Angebotes ohne Anlage 1 Seite

Das klingt für einen aufgeräumten Handwerker unrealistisch. Ist es leider nicht. Nahezu jedes 2. Angebot bzw. Rechnungen sind für den Laien kaum zu verstehen. „Festpreisangebote“ sind letztlich keine Festpreise, was immer wieder zum Streit führt. Der Umfang der Arbeiten und dessen Festlegung legt mit Zunahme des Angebotsumfanges eher ab als zu. Die Kommunikation rund um die Leistung wird für den Kunden immer unverständlicher.

Letztlich landen solche Fälle ständig bei einem Anwalt oder gehen mit hohen Nachlässen und für zumindest eine Seite unbefriedigenden Einigungen einher. 

Beispiel 4 zum Thema „Wem verkaufe ich da eigentlich Was?“

Bestimmte Leistungen werden preislich rein über die Orientierung am Kunden  gestaltet.

Vor allem beim Verkauf eines Produktes oder einer Leistung an einen Unternehmer gibt es interessante verkaufspsychologische Aspekte zu beachten. Hier einige Beispiele aus der Praxis. Natürlich gibt es da immer wieder „Ausreißer“ und einzelne Menschen, die genau diesen Erfahrungen widersprechen. Aber das sind die oft zitierten Ausnahmen, die die Regel bestätigen:

  • Verkaufst Du einem Unternehmer eine Dienstleistung unter 1.000 €, dann denkt er schnell in der privaten Dimension, also an der schmerzhaften Erfahrung, sein Portemonnaie zu zücken. Die Gedanken gehen tatsächlich so weit, dass der Mensch auf der anderen Seite darüber nachdenkt, dass man von dem Betrag ja mit der Familie ein schönes Wochenende in der Eifel verbringen kann. Gehen die Beträge über den 4-stelligen Bereich hinaus, denkt der Unternehmer eher in Investitionsdimensionen und wird hier offen für das Angebot.
  • „Pauschalen geben Sicherheit“. Das gilt nicht nur für den Verkäufer, sondern vor allem auch für den Käufer. Warum? Wenn der Kunde (Unternehmer) sich einmal für die Pauschale entscheidet, optimal mit dem Auftrag zum Lastschrifteneinzug und einer Dauerrechnung, so hakt er sozusagen diesen Betrag für die Leistung ab und beschäftigt sich erst bei schwerwiegenden Leistungsabweichungen wieder mit dem Thema. Für den Verkäufer bietet so etwas die Möglichkeit, ein „Grundrauschen“ in die Buchhaltung zu bringen. Gute Beispiele sind:
  • Fitnessstudio – mtl. Gebühr mit Getränkeflatrate
  • mtl. Buchhaltungspauschale beim Stb
  •  Monatspauschale für Arbeitssicherheit
  •  jährliche Vereinbarung zur Wartung des Hauses (Fenster, Türen, Rolladen)
  •  mtl. Wartungsdienstpauschale bei Neuwagen (anstatt der hohen Zahlung der Inspektion bei Premiummarken)
  • Heizpauschale Pelletheizung – ein Betrag für Wartung und Verbrauchsmaterialien

Beispiel 5 zum Thema Value based pricing

Bestimmte Leistungen werden rein über die Orientierung am Kunden preislich gestaltet. Würde eine Software Bspw. eine Produktivitätsverbesserung von 60% in einen Prozess bringen, dann orientiert sich der Preis am Nutzen des Kunden. Die kalkulierten HK werden nur noch als Preisuntergrenze herangezogen.

Es lohnt sich für Unternehmer, sich regelmäßig mit seinen Preisen zu beschäftigen und vor allem über eine reine Konkurrenzbetrachtung hinaus zu gehen.


Trotz dieser für jeden einfachen und verständlichen Logik findet man am Markt aber weitestgehend Intransparenz, Preiswirrwarr und preispsychologische Fehler en masse.

Unverständlich ist, dass bei vielen Branchen (auch im Handwerk) trotz Stress, monatelangen Wartezeiten der Kunden und übervollen Auftragsbüchern sozusagen betriebswirtschaftliche Tristesse herrscht. Und das liegt nicht selten am Preis oder dessen Durchsetzung. Natürlich liegt das nicht nur im Preis der Leistung, denn Kostenorientierung, Organisationsgrad etc. beeinflussen das betriebliche Ergebnis. Aber Hand aufs Herz, bis auf die übliche (und im Grunde nicht legale) Absprache bzgl. der Stundensätze passiert hier in vielen Betrieben nicht allzu viel.

Nachdem Sie sich mit Ihren Preisen beschäftigt haben, erfahren Sie hier die passende Verkaufstechnik.

Frank Reifenrath

Geschäftsführer


Mehr zu Herrn Reifenrath

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