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Preisstrategie (1) – Probleme und Einflussfaktoren

Preisbildung: Zielsetzung und Idee

Sicherlich hat sich jeder von Ihnen Gedanken zum Preis Ihrer Dienstleistungen oder Waren gemacht.

Meistens werden Ihre Preise bestimmt durch die folgenden Faktoren:

  • Eigene Kalkulation
  • Stundensätze/Kalkulationsgrundlagen der direkten Konkurrenz
  • Preise von Substitutionsprodukten /-leistungen
  • etc.

Oft ist es so, dass Unternehmer in Bezug auf ihre Preisstrategie nicht ausreichend durchsetzungsfähig sind. Selbst in Segmenten hoher Nachfrage kommt es immer wieder zu Preisnachlässen. Doch wo liegen hier die Ursachen? Und wie kann man gegensteuern?

Das möchte ich anhand einiger Beispiele erläutern, nachdem ich die Grundlagen zu Preisen und dessen Funktionen im Markt erklärt habe.

Festzuhalten ist schon jetzt:

Nahezu jede, auch noch so vergleichbare Dienstleistung, nahezu jedes Produkt und jede Idee verlangt eine intensive und flexible Betrachtung zur Festlegung von durchsetzbaren Preisen.

Definition: Was ist der Preis?

Hier geht es zunächst um die grundsätzliche Definition des Preises für uns Unternehmer.

"Der Preis ist der beim Erwerb einer Ware oder Dienstleistung zu zahlende Geldbetrag"

So weit, so einfach! In der Betriebswirtschaftslehre ist der Preis und dessen Funktionen immer wieder Thema, daher lohnt es sich - auch wenn es jedem Unternehmer klar ist - noch einmal kurz die Funktionen des Preises am Markt ins Gedächtnis zu rufen.

Grundsätzliche-Funktionen-der-Preise-im-Markt

Grundsätzliche Funktionen der Preise am Markt

Der Preis übernimmt in der freien Marktwirtschaft unterschiedliche Funktionen.  Die einzelnen Preisfunktionen werden in verkürzter Form vorgestellt:

1. Signal-/Informationsfunktion
Der Preis verrät viel über die Knappheit eines Gutes. Preisänderungen zeigen hier Verschiebungen im Verhältnis des Bedarfs zur Verfügbarkeit. Der Wert eines Produktes orientiert sich allerdings nicht nur an der Knappheit. Vor allem bei Luxusgütern, Modeprodukten und Rohstoffen transportiert der Preis noch weit mehr Informationen.

2. Lenkungs-/Allokationsfunktion
Naturgemäß lenkt der Preis die Produktionsfaktoren in Richtung der zu erzielenden Gewinne. Im Klartext bedeutet dies ganz einfach, dass der Preis das Angebot und damit den Einsatz der Produktionsfaktoren auf diejenigen Märkte lenkt, bei denen die größte Nachfrage herrscht und folglich der höchste Preis und damit der höchste Gewinn zu erzielen ist.

3. Ausgleichs-/ Planabstimmungsfunktion
Ausgleich von Nachfrage und Angebot durch Abstimmung - bspw. gleichen sich die Produktionspläne der Unternehmen, die Waren für den privaten Gebrauch herstellen, an die Privathaushalte und deren Nachfrage an.

4. Erziehungsfunktion
Produzenten und Konsumenten werden im Idealfall über den Preis "erzogen". Insbesondere dazu, mit knappen Gütern sparsam umzugehen. Ein hoher Preis impliziert hier einen sorgsamen Umgang mit dem Produkt und hat einen positiven Effekt auf Verluste durch Verschwendung/Überproduktionen/Blindleistungen.

Durch die Erhöhung des Preises kann auch erreicht werden, dass die betroffenen Güter durch andere Güter ersetzt (substituiert) werden. Dies kann durch politischen Eingriff, aber auch durch Unternehmenspolitik passieren. Beispielsweise kann eine politische Erhöhung eines Preises bei fossilen Brennstoffen alternative Energien und E-Mobilität fördern.

Eine Preiserhöhung durch Steuern bspw. Tabaksteuern kann eben politisch den Schutz der Gesundheit als Ziel haben, ohne dass die Preiserhöhung in irgendeinem messbaren Zusammenhang mit den Allgemeinkosten durch ungesundes Verhalten steht.

5. Auslesefunktion
Unternehmen, deren Herstellungskosten über dem zu erzielenden Preis liegen, werden vom Markt verschwinden. Substitutionsprodukte wirken hier oft als Katalysator.

6. Zuteilungs- und Verteilungsfunktion
Der Lebensstandard der Wirtschaftssubjekte wird über den Preis gesteuert. Dies gilt für Verbraucher und Hersteller.

Vor dem Hintergrund dieser grundsätzlichen Informationen sind die Entscheidungen des Unternehmers zu seinen Preisen enorm wichtig. Die Rahmendaten sind so vielfältig, dass es sich lohnt, tatsächlich für jedes Unternehmen, jede Dienstleistung und jedes Produkt immer wieder den Preis auf den Prüfstand zu setzen.

Problem-Felder und Einflussfaktoren der Preisstrategie

Zunächst sind auch die Preispolitik sowie die Preisstrategie feststehende Begriffe in der Betriebswirtschaft, die als Teil des Marketing-Mix wissenschaftlich behandelt wurden. Hier werden vor allem die Festlegung der Verkaufspreise durchleuchtet sowie eine Preisuntergrenze ermittelt und beachtet, um die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens nicht zu gefährden. Eingängig ist aber eben auch, dass die Preisobergrenze, die rein über die Nachfrageseite bestimmt wird, nach oben offen ist. Dies alles beeinflusst die Preispolitik und die Preisstrategie, welche in der Betriebswirtschaftslehre im Groben folgende Gliederung haben:

Die Preispolitik

  • Kostenorientiert?
  • Kundenorientiert?
  • Nachfrageorientiert?
  • Wettbewerbsorientiert?
Preisstrategie

Die Preisstrategie

  • Festpreisstrategie
    (Hochpreisstrategie/Niedrigpreisstrategie/Preisdifferenzierung -räumlich/zeitlich/personell/mengenbezogen/produktbezogen)
  • Preisabfolge-Strategien
  • Preiswettbewerbsstrategie (Preisführer? Preisfolger? Preiskämpfer?)
  • Zielkostenrechnung (Anpassung der Kosten an die Marktbedürfnisse)

Hat man seine Preispolitik und Preisstrategie festgelegt, gilt es, einen Preis für seine Waren und Dienstleistungen zu ermitteln, der möglichst weit über der Preisuntergrenze liegt, und möglichst nach an der theoretischen Preisobergrenze sind eine Vielzahl von Einflussfaktoren zu berücksichtigen. Die nachstehende Aufzeichnung macht dann eben klar, dass wir es hier zunächst immer mit einer Art Funktion mit sehr vielen Unbekannten zu tun haben. Und wenn wir möglichst viele Faktoren kennen, ist es immer noch ein Problem, das Zusammenspiel dieser Faktoren untereinander optimal zu betrachten.

Wie also wird ein Preis über die klassische Kalkulation hinaus beeinflusst? Hier eine Aufzählung von Einflussfaktoren und Entscheidungen:

  • Grundsätzliche unternehmenspolitische Entscheidung – welche Orientierung passt zum Angebot und zu den handelnden Menschen?
  • Wie hoch kann die Wertschätzung des Kunden für das Produkt oder die Dienstleistung sein?
  • Kittelbrennfaktor – Wie dringend braucht der Kunde mein Angebot? (Denken Sie hier mal an die aktuellen Impfstoffdebatten als ein gutes Beispiel.)
  • Subventionen (bspw. bei Nahrungsmitteln, landw. Produkten, Rohstoffen) – dies auch im Zusammenspiel mit der regionalen Abgrenzung, Bspw. beim Zucker, dessen Herstellung in einigen Ländern hochsubventioniert ist, wodurch der Weltmarkt reguliert wird
  • Gesetzliche Vorgaben und politische Hemmnisse (Verbrauchssteuern, Kosten durch hohe gesetzliche Auflagen, Exportverbote, Importverbote)
  • Gesellschaftliche Entwicklungen (bspw. vegane Ernährung bis hin zur Ächtung von Produktgruppen)
  • Preise bei eruptierten Produkten oder Dienstleistungen (Das tote Pferd, das noch geritten wird)
  • Preise für unterschiedliche Produktionswege (Handarbeit versus Massenproduktion, inländische Produktion versus Auslagerung der Produktion)
  • Gesetzliche Vorgaben über Verordnungen (Architekten, Steuerberater, Rechtsanwälte)

Weitere Einflussfaktoren, die wir hier nicht berücksichtigen,
...die aber in der jeweiligen Betrachtung des Produktes oder der Dienstleistung wichtig sind

In dem Versuch, hier eine möglichst umfangreiche Betrachtung zu liefern, mussten natürlich spezielle Disziplinen und Erkenntnisse vernachlässigt werden:

Düfte und Farben, im Kontext betrachtet, sowohl bei Preisverhandlungen als auch im Verkaufsraum, die Effekte haben, die einen höher erzielbaren Preis erschaffen. Im Kontext bedeutet hier, dass bspw. Rot einmal als alarmgebende Farbe im Bereich der Sicherheit wahrgenommen wird, im Bereich des Gartenhandels aber positive Signale für eine bunte Vielfalt geben kann

Umfeld-Betrachtung bei wichtigen Verkaufsverhandlungen. Im Grunde befinden wir uns ja dauernd in Verhandlungen, sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Bereich. Und auch wenn es um Rahmenabkommen geht, können wir durch gezielten Aufbau ein entsprechend positives oder negatives Umfeld erschaffen. Hierzu gehören:

  • Platziere ich meine/-n Gesprächspartner/-in zum Fenster hin? Mit der Tür im Rücken?
  • Schaffe ich ein eher aufgeräumtes oder unordentliches Umfeld
  • Lasse ich gezielt Störungen zu, oder schotte ich mich absolut ab?
  • Lasse ich eine gewisse Vertrautheit zu?
  • Fang ich meinen Gegenüber mit psychologischen Signalen ein?
  • Setze ich Verhandlungsführer mit Empathie ein? Und berücksichtige ich den Unterschied von Empathie zu Einfühlungsvermögen und Mitgefühl
  • Verteile ich feste Rollen in der Verhandlung
  • Lege ich feste Grenzen fest
  • Habe ich genügend Informationen zu meinem Verhandlungsgegner?
  • etc.

Aus eigener Erfahrung kann ich nur bestätigen, das Vorgenanntes einen bis zu 7-stelligen Unterschied im Ergebnis einer Verhandlung ausmachen kann. Also wirklich effektiv!

Lösungen…Was hilft bei der Preisfindung?

Sicherlich entsteht bei den theoretischen Ansätzen zur Preispolitik und zur Preisstrategie der Eindruck, dass dies ein kompliziertes Endlosthema werden könnte. Wäre es da nicht besser, einfach wieder zur Orientierung an den Konkurrenzpreisen zurückzukehren? Soll ich nicht als Tischler einfach die Stundensätze mit meinen direkten Wettbewerbern abgleichen? Soll ich den Preis meines Produktes nicht einfach am Preis meines Konkurrenten festmachen?

Nein. Es geht schließlich um Alleinstellungsmerkmale und besondere Unternehmer und Unternehmen mit besonderen Leistungen. Sollte sich das nicht auch im erzielten Preis niederschlagen?

Die Lösungen bei der Preisfindung sind also fast so vielfältig wie das Produkt- und Dienstleistungsangebot am Markt. Und einfach ist es in keinem Fall. Es gibt allerdings gute und bewährte Vorgehensweisen, um einen optimalen Preis zu ermitteln und diesen am Markt zu platzieren.

Eine praxisgerechte Empfehlung könnte sein:

  • Preisuntergrenze ermitteln (warum das wichtig ist, sehen Sie  spätestens in den Praxisbeispielen bei den Gründern)
  • „Versuch macht klug“ – warum nicht einmal einen Split-Test wagen? Wenn die Lage zu unklar ist bietet es sich an, in zwei oder mehreren begrenzten Märkten unterschiedliche Preise und Bundles zu platzieren, um dann über eine schnelle Analyse herauszufinden, welches Preismodell das Beste ist.
  • Preisgerechtigkeit und hohe Transparenz für den Kunden – Warum nicht durch eine "objektive Vorlage“ in Form einer Preismatrix den Gerechtigkeitssinn und damit das innere Belohnungssystem des Adressaten ansprechen? Wenn der Kunde beispielsweise sieht, dass kompliziertere Vorgänge eben auch mehr Kosten verursachen, und die Produkte mit Extras auch einen Mehrpreis haben. Bei Handwerksleistungen ist das weit verbreitet, bspw. die Raufaser pro m² ist in der Verarbeitung eben etwas günstiger als hochwertige Designtapete. Aber bei Dienstleistungen hilft diese Differenzierung eben auch, das Kundenverständnis zu erhöhen. Beim Datenschutz bspw. ist der Aufwand über gesetzlich vorgeschriebene Datenschutzfolgeabschätzungen für Telematiksysteme und Kameras sehr viel höher, als bei einfachen Verarbeitungsvorgängen
  • Schnelle Einschätzung des Gegenübers. Bspw. ist die  exkulpa gmbh im V.E.U – Ein Empfehlungsgeber gibt uns eben auch schnell ein Bild von unseren Ansprechpartnern. Wenn er diese als eher vertriebsorientiert darstellt ist schnell klar, dass man eben mit einem Verhandlungsaufschlag in die erste Runde geht, um entsprechend Nachlässe anbieten zu können. Wird der mögliche Kunde eher als „trocken und offen“ bezeichnet, so kann uns bei einem vorgegebenen Preis eine besondere Leistung, die wir kostenlos drauflegen, den Zuschlag bringen. Reaktion des Kunden „Vordenken“, wie es besonders beim Verkauf an Unternehmen notwendig ist, bei denen der Inhaber am Entscheidungsprozess beteiligt ist.
  • value based pricing dringt zum Kern der Produkte vor: Dem Vorteil und Nutzen, den Kunden wahrnehmen und in die Kaufentscheidung mit einfließen lassen. Der Preis richtet sich hier nicht nach tatsächlichen Kosten (HK), orientiert sich direkt am Kundennutzen. Die Methode analysiert das Kauf- und Nicht-Kaufverhalten der Kunden. Daraus leitet sich die Nachfrage und Bereitschaft ab, entsprechende Preise zu bezahlen. Eine solche Preisbildung basiert auf Zahlungsbereitschaften und nicht auf Kostenaufschlagsverfahren oder reiner Beobachtung der Mitbewerber. Nachteil: es erfordert eine differenzierte Analyse des Marktes und einer Festlegung des gefühlten Werts für Kunden unter höherem Aufwand. Essentiell ist eine differenzierte Wahrnehmung der Preise aus Produkt- und Kundensicht. Zusammen mit einer strategischen Wertargumentation ergeben sich erhebliche Potenziale für Wachstum und Ertrag

Es lohnt sich für den Unternehmer absolut, sich bezüglich seiner Preise regelmäßig und vor allem deutlich über eine reine Konkurrenzbetrachtung hinaus zu beschäftigen. Es ist kein Geheimnis, dass jeder erzielte Euro im Endpreis direkt bis zum Gewinn durchschlägt.

Lesen Sie hier einige Beispiele aus der Beratungspraxis im Bezug auf die Preisbildung.

Frank Reifenrath

Geschäftsführer


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