Preisbildung: Zielsetzung und Idee
Sicherlich hat sich jeder von Ihnen Gedanken zum Preis Ihrer Dienstleistungen oder Waren gemacht.
Meistens werden Ihre Preise bestimmt durch die folgenden Faktoren:
Oft ist es so, dass Unternehmer in Bezug auf ihre Preisstrategie nicht ausreichend durchsetzungsfähig sind. Selbst in Segmenten hoher Nachfrage kommt es immer wieder zu Preisnachlässen. Doch wo liegen hier die Ursachen? Und wie kann man gegensteuern?
Das möchte ich anhand einiger Beispiele erläutern, nachdem ich die Grundlagen zu Preisen und dessen Funktionen im Markt erklärt habe.
Festzuhalten ist schon jetzt:
Nahezu jede, auch noch so vergleichbare Dienstleistung, nahezu jedes Produkt und jede Idee verlangt eine intensive und flexible Betrachtung zur Festlegung von durchsetzbaren Preisen.
Definition: Was ist der Preis?
Hier geht es zunächst um die grundsätzliche Definition des Preises für uns Unternehmer.
"Der Preis ist der beim Erwerb einer Ware oder Dienstleistung zu zahlende Geldbetrag"
So weit, so einfach! In der Betriebswirtschaftslehre ist der Preis und dessen Funktionen immer wieder Thema, daher lohnt es sich - auch wenn es jedem Unternehmer klar ist - noch einmal kurz die Funktionen des Preises am Markt ins Gedächtnis zu rufen.
Grundsätzliche Funktionen der Preise am Markt
Der Preis übernimmt in der freien Marktwirtschaft unterschiedliche Funktionen. Die einzelnen Preisfunktionen werden in verkürzter Form vorgestellt:
1. Signal-/Informationsfunktion
Der Preis verrät viel über die Knappheit eines Gutes. Preisänderungen zeigen hier Verschiebungen im Verhältnis des Bedarfs zur Verfügbarkeit. Der Wert eines Produktes orientiert sich allerdings nicht nur an der Knappheit. Vor allem bei Luxusgütern, Modeprodukten und Rohstoffen transportiert der Preis noch weit mehr Informationen.
2. Lenkungs-/Allokationsfunktion
Naturgemäß lenkt der Preis die Produktionsfaktoren in Richtung der zu erzielenden Gewinne. Im Klartext bedeutet dies ganz einfach, dass der Preis das Angebot und damit den Einsatz der Produktionsfaktoren auf diejenigen Märkte lenkt, bei denen die größte Nachfrage herrscht und folglich der höchste Preis und damit der höchste Gewinn zu erzielen ist.
3. Ausgleichs-/ Planabstimmungsfunktion
Ausgleich von Nachfrage und Angebot durch Abstimmung - bspw. gleichen sich die Produktionspläne der Unternehmen, die Waren für den privaten Gebrauch herstellen, an die Privathaushalte und deren Nachfrage an.
4. Erziehungsfunktion
Produzenten und Konsumenten werden im Idealfall über den Preis "erzogen". Insbesondere dazu, mit knappen Gütern sparsam umzugehen. Ein hoher Preis impliziert hier einen sorgsamen Umgang mit dem Produkt und hat einen positiven Effekt auf Verluste durch Verschwendung/Überproduktionen/Blindleistungen.
Durch die Erhöhung des Preises kann auch erreicht werden, dass die betroffenen Güter durch andere Güter ersetzt (substituiert) werden. Dies kann durch politischen Eingriff, aber auch durch Unternehmenspolitik passieren. Beispielsweise kann eine politische Erhöhung eines Preises bei fossilen Brennstoffen alternative Energien und E-Mobilität fördern.
Eine Preiserhöhung durch Steuern bspw. Tabaksteuern kann eben politisch den Schutz der Gesundheit als Ziel haben, ohne dass die Preiserhöhung in irgendeinem messbaren Zusammenhang mit den Allgemeinkosten durch ungesundes Verhalten steht.
5. Auslesefunktion
Unternehmen, deren Herstellungskosten über dem zu erzielenden Preis liegen, werden vom Markt verschwinden. Substitutionsprodukte wirken hier oft als Katalysator.
6. Zuteilungs- und Verteilungsfunktion
Der Lebensstandard der Wirtschaftssubjekte wird über den Preis gesteuert. Dies gilt für Verbraucher und Hersteller.
Vor dem Hintergrund dieser grundsätzlichen Informationen sind die Entscheidungen des Unternehmers zu seinen Preisen enorm wichtig. Die Rahmendaten sind so vielfältig, dass es sich lohnt, tatsächlich für jedes Unternehmen, jede Dienstleistung und jedes Produkt immer wieder den Preis auf den Prüfstand zu setzen.
Problem-Felder und Einflussfaktoren der Preisstrategie
Zunächst sind auch die Preispolitik sowie die Preisstrategie feststehende Begriffe in der Betriebswirtschaft, die als Teil des Marketing-Mix wissenschaftlich behandelt wurden. Hier werden vor allem die Festlegung der Verkaufspreise durchleuchtet sowie eine Preisuntergrenze ermittelt und beachtet, um die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens nicht zu gefährden. Eingängig ist aber eben auch, dass die Preisobergrenze, die rein über die Nachfrageseite bestimmt wird, nach oben offen ist. Dies alles beeinflusst die Preispolitik und die Preisstrategie, welche in der Betriebswirtschaftslehre im Groben folgende Gliederung haben:
Die Preispolitik
Die Preisstrategie
Hat man seine Preispolitik und Preisstrategie festgelegt, gilt es, einen Preis für seine Waren und Dienstleistungen zu ermitteln, der möglichst weit über der Preisuntergrenze liegt, und möglichst nach an der theoretischen Preisobergrenze sind eine Vielzahl von Einflussfaktoren zu berücksichtigen. Die nachstehende Aufzeichnung macht dann eben klar, dass wir es hier zunächst immer mit einer Art Funktion mit sehr vielen Unbekannten zu tun haben. Und wenn wir möglichst viele Faktoren kennen, ist es immer noch ein Problem, das Zusammenspiel dieser Faktoren untereinander optimal zu betrachten.
Wie also wird ein Preis über die klassische Kalkulation hinaus beeinflusst? Hier eine Aufzählung von Einflussfaktoren und Entscheidungen:
Weitere Einflussfaktoren, die wir hier nicht berücksichtigen,
...die aber in der jeweiligen Betrachtung des Produktes oder der Dienstleistung wichtig sind
In dem Versuch, hier eine möglichst umfangreiche Betrachtung zu liefern, mussten natürlich spezielle Disziplinen und Erkenntnisse vernachlässigt werden:
Düfte und Farben, im Kontext betrachtet, sowohl bei Preisverhandlungen als auch im Verkaufsraum, die Effekte haben, die einen höher erzielbaren Preis erschaffen. Im Kontext bedeutet hier, dass bspw. Rot einmal als alarmgebende Farbe im Bereich der Sicherheit wahrgenommen wird, im Bereich des Gartenhandels aber positive Signale für eine bunte Vielfalt geben kann
Umfeld-Betrachtung bei wichtigen Verkaufsverhandlungen. Im Grunde befinden wir uns ja dauernd in Verhandlungen, sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Bereich. Und auch wenn es um Rahmenabkommen geht, können wir durch gezielten Aufbau ein entsprechend positives oder negatives Umfeld erschaffen. Hierzu gehören:
Aus eigener Erfahrung kann ich nur bestätigen, das Vorgenanntes einen bis zu 7-stelligen Unterschied im Ergebnis einer Verhandlung ausmachen kann. Also wirklich effektiv!
Lösungen…Was hilft bei der Preisstrategie?
Sicherlich entsteht bei den theoretischen Ansätzen zur Preispolitik und zur Preisstrategie der Eindruck, dass dies ein kompliziertes Endlosthema werden könnte. Wäre es da nicht besser, einfach wieder zur Orientierung an den Konkurrenzpreisen zurückzukehren? Soll ich nicht als Tischler einfach die Stundensätze mit meinen direkten Wettbewerbern abgleichen? Soll ich den Preis meines Produktes nicht einfach am Preis meines Konkurrenten festmachen?
Nein. Es geht schließlich um Alleinstellungsmerkmale und besondere Unternehmer und Unternehmen mit besonderen Leistungen. Sollte sich das nicht auch im erzielten Preis niederschlagen?
Die Lösungen bei der Preisfindung sind also fast so vielfältig wie das Produkt- und Dienstleistungsangebot am Markt. Und einfach ist es in keinem Fall. Es gibt allerdings gute und bewährte Vorgehensweisen, um einen optimalen Preis zu ermitteln und diesen am Markt zu platzieren.
Eine praxisgerechte Empfehlung zur Preisstrategie könnte sein:
Es lohnt sich für den Unternehmer absolut, sich bezüglich seiner Preise regelmäßig und vor allem deutlich über eine reine Konkurrenzbetrachtung hinaus zu beschäftigen. Es ist kein Geheimnis, dass jeder erzielte Euro im Endpreis direkt bis zum Gewinn durchschlägt.
Lesen Sie hier einige Beispiele aus der Beratungspraxis im Bezug auf die Preisbildung.
Frank Reifenrath
